Modelki 50 plus są w Polsce segmentem, w którym zapotrzebowanie marek rośnie szybciej niż liczba osób opisanych w jakiejkolwiek bazie. Skutek jest praktyczny: brief na kobietę po pięćdziesiątce do kampanii bankowej albo zdrowotnej domyka się wolniej niż ten sam brief na dwudziestolatkę, i najczęściej nie dlatego, że takich osób nie ma, tylko dlatego, że nikt ich nie opisał polami, po których da się filtrować. Jeśli masz konkretny termin, zacznij od wyszukiwarki dla produkcji i od razu ustaw dolny próg wieku.
Dlaczego marki castingują 50 plus
Powód jest w większości przypadków ten sam i nie ma nic wspólnego z modą na różnorodność. Klient kupujący ubezpieczenie, kredyt hipoteczny na dobudowę, aparat słuchowy, wczasy poza sezonem albo preparat na stawy najczęściej ma powyżej pięćdziesięciu lat, a kampania, w której gra go osoba trzydziestoletnia, po prostu gorzej konwertuje. Marki zaczęły to mierzyć i castingują zgodnie z wynikiem, a nie zgodnie z przyzwyczajeniem działu kreacji.
Drugi powód jest produkcyjny. Sesja z dojrzałą modelką zwykle wymaga mniej retuszu i mniej ujęć, bo osoba, która ma za sobą trzydzieści lat pracy w innym zawodzie, radzi sobie z kamerą inaczej niż osoba na trzecim castingu w życiu. To realna oszczędność dnia zdjęciowego, a nie komplement.
Kategoria ma w Polsce swoje nazwiska. Lidia Popiel i Bogna Sworowska pojawiają się w kampaniach marek kosmetycznych i odzieżowych od lat, a agencje zaczęły prowadzić osobne boardy dla osób dojrzałych. To jednak wciąż czubek rynku: poniżej tych kilku nazwisk nie ma w Polsce szerokiej, uporządkowanej listy, z której producent mógłby wybierać, i tu zaczyna się problem castingowy. Zanim ustalisz obsadę, warto zresztą zweryfikować samą grupę docelową razem z osobami zajmującymi się planowaniem mediów pod starszego odbiorcę, bo dobór twarzy i dobór kanału powinny wyjść z tej samej analizy.
Gdzie znaleźć dojrzałą modelkę
Trzy drogi działają, ale w tym segmencie mają zupełnie inne proporcje niż przy modelingu młodym.
- Katalog z filtrem wieku. Najszybsza droga, jeśli w bazie są opisane osoby w Twoim przedziale. Ustawiasz dolny próg wieku, miasto i typ pracy, i od razu widzisz, kto pasuje. W polskich bazach ten przedział jest jednak wciąż najsłabiej wypełniony, więc filtr bywa krótki.
- Ogłoszenie castingowe. W tym segmencie zwykle skuteczniejsze niż filtr, bo część dojrzałych kandydatek w ogóle nie ma jeszcze profilu i pojawia się dopiero wtedy, gdy zobaczy konkretne ogłoszenie. Jak wygląda ogłoszenie z kompletem pól, pokazuje tablica castingów.
- Agencja z boardem dojrzałym. Kilka polskich agencji prowadzi osobny board dla osób po czterdziestce i pięćdziesiątce. Kosztuje prowizję, ale przy kampanii ogólnopolskiej i tak negocjujesz licencję, więc pośrednik nie jest tu głównym kosztem. Miasta i specjalizacje działających agencji zebraliśmy w spisie agencji modelingowych.
W praktyce najlepiej działa połączenie dwóch pierwszych: filtrujesz to, co już jest opisane, i równolegle wystawiasz ogłoszenie na resztę obsady. Przy briefie na jedną osobę o rzadkim profilu, na przykład siwe włosy naturalne i wzrost powyżej 172 cm, samo ogłoszenie potrafi dać więcej niż tydzień przeglądania mediów społecznościowych.
Co opisać w briefie zamiast wymiarów
Największa różnica wobec castingu młodego jest taka, że obwody przestają być głównym filtrem. W kampanii skierowanej do dojrzałego odbiorcy prawie nigdy nie chodzi o sylwetkę wybiegową, tylko o wiarygodność: ta osoba ma wyglądać jak ktoś, kto naprawdę korzysta z produktu. Pola, które decydują, są więc inne.
- Przedział wieku, zawsze zakresem. Napisanie „55 lat” zamiast „50 do 60 lat” odsiewa połowę pasujących osób i nie daje w zamian nic, bo wieku i tak nie widać z dokładnością do roku.
- Włosy: kolor naturalny czy farbowane. Siwe włosy noszone naturalnie są w tym segmencie osobną, poszukiwaną cechą i trzeba je nazwać wprost, bo inaczej dostaniesz same zgłoszenia z koloryzacją.
- Typ, nie wymiary. Opisz, kogo ta osoba ma zagrać: babcię, lekarkę, klientkę banku, turystkę, kobietę biegającą po pracy. To jest realny filtr w reklamie i tak samo działa przy castingach do reklam.
- Rozmiar odzieży zamiast obwodów. Do kampanii przygotowuje się garderobę, więc rozmiar jest informacją produkcyjną. Obwody podaje się dopiero przy sesji katalogowej, gdzie kolekcja jest uszyta wcześniej. Zakresy dla poszczególnych typów pracy zebraliśmy na stronie o wymiarach modelki.
- Doświadczenie przed kamerą, nie w modelingu. Osoba, która przez dwadzieścia lat prowadziła szkolenia albo pracowała w sprzedaży, bywa lepsza w ujęciu z tekstem niż modelka z portfolio pełnym sesji beauty.
Stawki i licencja w kampanii 50 plus
Stawka nie jest niższa dlatego, że osoba jest starsza. Widełki są te same co w reszcie rynku i zależą od typu zlecenia, a nie od wieku: sesja e-commerce i katalogowa to najczęściej 600 do 1400 zł netto za dzień zdjęciowy, lookbook i kampania odzieżowa 1000 do 2500 zł, beauty 800 do 2000 zł, a reklama zaczyna się od 2000 zł za dzień i ma osobno wycenioną licencję na wizerunek. Pełne rozbicie z komentarzem stoi na stronie o pracy dla modelek.
W segmencie 50 plus jedna pozycja bywa jednak wyraźnie wyższa niż w kampanii młodzieżowej: licencja. Kampania kierowana do dojrzałego odbiorcy częściej jest kampanią długą, ogólnopolską i emitowaną w telewizji, a to trzy parametry, które windują wycenę wykorzystania wizerunku niezależnie od dniówki. Trzeba to policzyć przed castingiem, a nie po nim.
Warto też pamiętać o kwestii, o której przy dwudziestolatkach nikt nie myśli: dojrzała kandydatka często ma etat albo własną działalność w innym zawodzie i rozliczenie fakturą jest dla niej naturalne. To upraszcza księgowość produkcji, ale wymaga ustalenia formy rozliczenia przed potwierdzeniem terminu, nie w dniu zdjęciowym.
Cztery błędy, które psują ten casting
- Brief napisany językiem modelingu młodego. Wymagania wzrostu i obwodów w ogłoszeniu na kobietę po pięćdziesiątce odstraszają dokładnie te osoby, które byłyby najlepsze, bo czytają to jako ogłoszenie nie dla nich.
- Zdjęcia referencyjne z zagranicznych stocków. Wysyłanie do castingu moodboardu z wyidealizowanymi ujęciami z Kalifornii ustawia oczekiwania, których polski rynek nie dowiezie w tym budżecie, i kończy się drugą turą castingu.
- Casting w ostatniej chwili. Ten segment jest rzadszy, więc czas na obsadę trzeba liczyć w tygodniach, nie w dniach. Termin 48 godzin przy młodej obsadzie jest realny, tu praktycznie nie.
- Retusz odejmujący lata. Wygładzenie zmarszczek w postprodukcji kasuje dokładnie tę cechę, dla której ta osoba została wybrana, a odbiorca czyta to jako fałsz szybciej niż w kampanii młodzieżowej. Zakres retuszu warto zapisać w umowie razem z licencją.
Pytania, które padają najczęściej
Gdzie znaleźć modelkę 50 plus do reklamy?
Najszybciej przez połączenie filtru wieku w katalogu i ogłoszenia castingowego wystawionego równolegle. Filtr obsłuży osoby już opisane, ogłoszenie ściągnie te, które profilu jeszcze nie mają, a jest ich w tym przedziale wyraźnie więcej niż w młodszym. Trzecią drogą jest agencja prowadząca board dojrzały, opłacalna głównie przy kampanii ogólnopolskiej.
Ile kosztuje modelka 50 plus?
Tyle samo co modelka w innym wieku przy tym samym typie zlecenia. Dzień zdjęciowy przy sesji katalogowej to 600 do 1400 zł netto, przy kampanii odzieżowej 1000 do 2500 zł, a reklama od 2000 zł plus osobno wyceniona licencja na wizerunek. Wiek nie jest w tych widełkach parametrem, typ pracy i zakres licencji są.
Czy agencje modelingowe prowadzą boardy 50 plus?
Część prowadzi, zwykle pod nazwą boardu dojrzałego, klasycznego albo talentów. Nie jest to jednak standard: większość polskich agencji nadal buduje skład wokół mody i reklamy młodej, więc przy tym briefie warto sprawdzić skład agencji, a nie deklarację na stronie głównej. Jak porównywać agencje po składzie, opisaliśmy w tekście o najlepszych agencjach modelingowych w Polsce.
Jaki wzrost i wymiary obowiązują modelki 50 plus?
W praktyce żadne. Próg wzrostu obowiązuje na wybiegu, a wybieg to margines tego segmentu. W reklamie, kampaniach zdrowotnych, finansowych i turystycznych decyduje typ, mimika i to, czy odbiorca rozpozna w tej osobie siebie. Rozmiar odzieży podaje się dla garderoby, nie jako kryterium selekcji.
Czy do kampanii 50 plus lepiej wziąć modelkę czy aktorkę?
Zależy od tego, czy w ujęciu jest tekst. Do zdjęć statycznych i sesji katalogowej wystarczy modelka z doświadczeniem przed obiektywem. Do spotu z kwestią mówioną lepiej sprawdza się osoba z warsztatem aktorskim, a różnicę widać już na próbnym wideo, więc warto o nie poprosić na etapie selekcji, zanim ustalisz termin.
Czy dojrzała kandydatka bez portfolio ma szansę?
W tym segmencie tak, i to znacznie większą niż w modelingu młodym. Producenci szukający twarzy do kampanii komercyjnej patrzą na aktualne zdjęcia bez retuszu i krótkie wideo, a nie na sesje w portfolio. Do castingu wystarczą polaroidy: twarz z przodu i z profilu oraz sylwetka w całości, w naturalnym świetle. Profil w katalogu modelek jest osobną sprawą i wymaga więcej: formularz prosi o komplet danych i o 6 zdjęć, w tym 3 do portfolio, a kartę publikujemy dopiero po naszej decyzji. Polaroidów bez makijażu nie pokazujemy nikomu poza sobą, służą tylko tej decyzji.
Co z tego wynika dla produkcji
Casting 50 plus przestał być w Polsce niszą, ale infrastruktura za nim nie nadążyła: popyt jest, a opisanych profili wciąż mało. Dla producenta oznacza to jedną praktyczną decyzję. Zamiast czekać, aż filtr wypełni się sam, warto uruchomić oba kanały naraz, dać sobie kilka tygodni zamiast kilku dni i napisać ogłoszenie językiem, w którym pięćdziesięcioletnia kandydatka rozpozna, że jest adresatką. Reszta jest taka sama jak w każdym innym castingu: zakresy zamiast liczb, stawka w ogłoszeniu, licencja policzona przed sesją.